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                  要闻

                  行业寒冬下,长视频的权力游戏怎么玩?

                  2020年2月8日 09:35:04

                  本文源自“三声”微信公众号,原文标题《长视频的权力游戏》。

                  文化娱乐行业寒冬的降临打破了长视频平台与内容生产公司之间本就微妙和脆弱的平衡。在过去的2019年,权力的天平不断向平台倾斜。受到严重的疫情危机影响,这种趋势势必在2020年还将继续,甚至很有可能进一步加速。

                  以腾讯(00700)、爱奇艺(IQ.US)、优酷为代表的经典长视频平台已持续布局数年,通过项目合作、股权投资等多种方式,在娱乐内容的诸多垂直品类—特别是动漫、综艺—建立起相对稳固的控制力。

                  在壁垒和积累更深,市场化能力更强的影视剧行业,在成本和收益的分配模式、演员薪酬交易价格、新人挖掘和输入方式等多个维度,平台与产业链公司之间的角力持续进行,平台追求对更多生产要素的控制。

                  这一切动作的核心原因在于,提供流动性的一方也将拥有权力。随着文娱公司在一级市场快速降温,同时在二级市场上市长期受阻,各个视频平台成为流通性的唯一提供者。平台在不得不承担更多行业成本的同时,也迎来了自己的争取权力的最好时机。

                  权力的牌局却不稳定,三家角力十余年之后早已达到战略僵持的阶段,而一直觊觎长视频的字节跳动也在一年多的储备和试探之后,利用“春节档”整体撤档的机会,借着《囧妈》制造了一次动静。同时,本质是社区模式的B站也一直在长视频方面增加采购量和内容品类。

                  这并不是一件坏事,对于制造力和商业力仍然不足的中国文化娱乐产业,这有助于加速优胜劣汰,也有助于快速提高制作水平和优化商业模式;这并不是一件好事,以平台为主导的创新和创作,如果在控制和自主之间如果找不到合理支点,行业细胞失去自己的进化能力,才是真的危险。

                  在这场权力的游戏里,一些动作穿着资本的外衣,一些动作穿着政策的外衣,一些是低调的进攻,一些是高调的佯攻。在这些长期的系列动作背后,我们可以得出这样的结论,长视频权力在2019-2020年将快速向平台收拢。

                  01  平台要权力

                  优质内容一直是长视频平台竞争的最核心要素之一。这种内容竞争最初聚焦于版权采买,在平台长达十年的版权战争中,优质内容的价格被成倍数地抬高。阅文集团2018年全年业绩公告显示,《如懿传》的网络独播权价格高达12.7亿元,单集达到1460万元。

                  站在今天这个时间点,我们在反思这场昂贵战争时候,必须承认这最终让在线长视频平台成功地将数以亿计的中国用户从传统电视台手里抢来,并且提升了中国影视综艺的制作水平,丰富了中国文化娱乐的类型和题材。

                  相比综艺、动画等品类,在很长一段时间里,电视台依然是剧集的最主要采购方。话语权的翻转在2017年尘埃落定。2017年,柠萌影业创始人苏晓在“十问”中提出,头部剧销售价格、广告收入、收看用户等多个维度的全面超越将奠定互联网的主导话语权。

                  过去一年,二者之间的差距进一步拉开。以采购预算为例,湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视公布的2019年购剧预算合计为115亿元,而三家经典的在线长视频平台则达到700亿元。与此同时,QuestMobile报告显示,截止2019年6月,中国视频用户规模超过9亿,视频平台已经取代电视台成为最主要的内容分发渠道。

                  但是,这种高成本的模式也不能制造出“超稳定”格局。2019年5月,在爱奇艺世界·大会接受群访时,龚宇反思“版权采购成本的快速上升,是过去7、8年里严重的方向性错误”。他同时强调长期来看对原创内容的投入是更健康的。

                  实际上,长视频平台对自制内容的投入从2012年就已开始。2014-2015年期间,《奇葩说》、《盗墓笔记》等一系列自制综艺和剧集的成功给平台提供信心。尽管对高额版权的争夺还将持续数年,但视频平台已经开始将越来越多的资金和精力投入到自制内容的制作中。

                  自制内容的出现意味着平台超越单纯采买,开始深度参到行业关系中。当会员付费逐渐超越广告成为视频网站最具潜力的收入来源后,以培养用户长期付费惯性为目的,平台对自制内容的需求从单个爆品的开发到优质内容的持续供给。

                  为了能够获得稳定、可控和流畅的内容能力,平台开始以投资、自建制作团队等多种方式搭建自己的内容生态。2014年至今,爱奇艺投资了包括灵河、闲工夫等在内的近40家文化娱乐公司。相应地,包括柠萌、新丽等16家影视公司,绘梦等24家动漫公司和哇唧唧哇等近10家综艺公司,背靠腾讯生态,在多个领域,腾讯视频的影响力几乎覆盖了全部一线制作公司。此外,优酷依托于阿里大文娱,后者参与战略投资博纳影业、光线传媒、华谊兄弟等头部影视公司,在动画领域也投资了两点十分这样拥有小生态闭环的公司。还需要指出的是,随着阿里经济一体化,优酷的价值也在对内和对外两个标准之间逐步再定义。

                  随着一级市场的降温,平台投资会显得尤为重要。2019年的前11个月,娱乐传媒行业的投资总额约85.11亿元,投资案例约277起,同比下降了78.7%和56.3%。在2019年6月举办的腾讯视频年度发布会上,孙忠怀表示“腾讯视频会优先选择小公司作为合作伙伴,探索一些新的模式,也会和投资并购部再讨论,放大投资窗口。”2019年一年,腾讯投资了《创造营2019》制作方好枫青芸、匪我思存旗下公司双羯影业、灵龙文化、虚拟影业等近十家公司。

                  在股权投资之外,自制内容比例的不断提升加强了平台对制作公司的议价能力。已经公布的2020片单中,优酷的自制内容比例已经超过50%,而爱奇艺和腾讯视频均超过60%。

                  在这个以投资和自制为基础形式确立起的生态圈中,业务的紧密程度往往决定了平台在其中的话语权。这也是阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然所说的,无论在产品链还是资金链,视频平台都已经成为影视行业“供给侧和消费侧的枢纽”。

                  这种枢纽价值是平台建立一切话语影响力的前提。平台愿意成为枢纽,只是不愿意继续以烧钱的方式。

                  危机感在过去一年变得更加紧迫。整体流量和会员触顶,长视频平台的竞争进入下半场,而整体视频环境也在复杂化。在商业模式上,当广告面临客观困境,直接面向C端的会员付费被认为更加健康稳定,而被寄予厚望。2018年第三季度,爱奇艺的会员收入首次超过广告收入,在此后的数个季度中持续保持领先,到2019年第二季度,会员收入已经在总收入中占比超过50%。

                  付费会员增长的天花板比预期中更快出现。2019年4月的腾讯全球数字生态大会上,腾讯副总裁孙忠怀在演讲中透露,腾讯视频近半年的会员增长只有700万,日活、月活也开始趋于稳定。在爱奇艺、腾讯视频先后宣布付费会员数量破亿后,单ARPPU值提升有限的情况下,可以预见的,会员收入的增长将会逐步放缓。

                  增收能力有限的情况下,高效使用成本就成为另一个重点。这也让平台对更多行业话语权的争取从2019年开始变得尤为迫切,并且有了更具象的体现。

                  在作为主要内容成本来源的明星薪酬上,作为利益攸关方,平台开始整合和展现自己的权力。2018年4月起,三家长视频先后三次发表联合声明,要求规范影视行业秩序,伴随着“阴阳合同”和影视行业税率整改事件的发酵,联合声明中对明星薪资和行为规范的限制也越来越明确。

                  2018年8月发布的联合声明中做出了单个演员单集片酬(含税)不超过100万元,总片酬不超过5000万元(含税)的具体定价规则;2019年10月发布的联合声明中,这种规范在薪酬之外,进一步拓宽到排名、待遇等周边规则的管理。据《三声》了解,已经有某一线艺人和一家选角公司受到了三大平台的联合封杀,这些举动也从默契变为半公开。

                  作为三家长视频平台中唯一的上市公司,爱奇艺在“限薪”上的表态尤为积极。龚宇在2018年Q4及全年财报后的分析师电话会议中表示,2018年8月之后,内容的采购和制作成本都开始明显下降,电视剧单集价格已经从最高1500万元回落到800万元以下,顶级演员片酬也从最高1.5亿元回落到5000万元左右。

                  尽管平台内容成本仍旧在持续增长,但从2019年第一季度开始,爱奇艺内容成本增幅已经连续三个季度下降,内容成本在总支出中占比也开始逐步回落。

                  02  寒冬加冕

                  “限薪令”是平台话语权上升的显性表现之一,也是一种产业链之间的关系隐喻。

                  在追溯所谓“高片酬”和“流量艺人”的出现过程中,我们可以清晰地发现,在线视频在其中发挥的作用可称“关键”,在实际操作中,剧集制作公司为了能够顺利的将剧集卖给平台,往往需要答应平台对于艺人接近“指定性”的条件,并且有时候在无保障的条件下,需要预支成本以确定档期。

                  当风向不对的时候,平台又快速地调换了自己的调门和说法,这后面不仅仅有政策的要求,财务的要求,也与自己逐步控制艺人上升通道、自产自销新生代艺人、在强势艺人谈判中逐步追求优势等一系列动作有关系。

                   在新生代艺人方向,一系列偶像及演员综艺的推出成为平台发掘新人,深入经纪业务的触角。2017年起,腾讯视频启动“新秀计划”,以《明日之子》、“创”系列为代表,腾讯视频以S级综艺为切口,参与到更多垂直品类艺人的产业链中,在腾讯视频已公布的2020年片单中,还包括一档以综艺人为对象的《认真的GAGMAN》。

                  “发掘、培养和运营这些偶像,并把他们输送到整个市场中。”企鹅影视高级副总裁马延琨曾经在和《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的专访中表示,并认为这是一件“最应该做,我们不做谁做”的事。

                  爱奇艺与刘天池工作室共同推出的“天鹅计划”已经进入3.0阶段,并推出演员选拔综艺《演员的品格》。优酷首档综艺衍生互动剧《当我醒来时》在1月8日上线,由自制综艺《演技派》中的学员王鹤润、朱元冰出演。

                  一个由平台主控的,覆盖产业链各环节的独立生态已经初具形态,并在一些具体项目中实现自我循环。

                  爱奇艺自制剧《恋恋江湖》是其中的代表案例,这部“天鹅计划”定制剧,由“天鹅计划”深度参与立项和选角,主要演员都由“天鹅计划”培养,制作方归艺影视也是爱奇艺的投资公司。

                  新的商业标准下,平台重新定义了内容评价体系,单纯的流量或者会员标准不足以评价单部内容价值。2018年9月,爱奇艺已经关闭前台播放量,优酷也在2019年1月关闭前台播放量,以综合了用户讨论、互动、播放量等更多维度的新指标代替。2019年11月举办的2020年腾讯视频V视界大会上,腾讯视频副总裁王娟公布了一个包括播放量、会员开通量、新用户拉动量、声量口碑和招商收入等在内的综合价值体系。

                  新的内容形态和内容品类尝试也必然以平台为核心开展。2019年,爱奇艺、腾讯视频和优酷先后发布了互动视频内容标准,并和柠萌影业等头部制作公司探索短剧集商业模式的可能。

                  试图获得粘性更高、具有更强付费意愿用户,拓展多元变现方式的视频平台同时也在渗透到更多新领域。社区是其中的代表,腾讯视频DOKI、爱奇艺泡泡成为平台运营用户生态的重要阵地。

                  围绕“创”系列和《陈情令》等爆款内容,腾讯视频试图在偶像经纪等方向上找到多元变现可能。爱奇艺已经逐步搭建起一个包含十几个APP的产品矩阵,并试图在“一鱼多吃”模式下探索更多IP货币化可能。

                  从一种思路来看,长视频往往能创造了最集中流量、话题和注意力的内容,现在平台也想将产生这一内容的生产要素以及由这一内容衍生而出的商业机会全部握在自己手里。

                  在连续打造多档瞄准中国当下青年文化的多档潮流综艺内容之后,《三声》(微信公众号ID:tosansheng)获悉,爱奇艺已经建立新消费事业群,《潮流合伙人》是事业群成立后的第一个项目。在相关综艺之外,爱奇艺将在潮流品牌、线下消费等方面进行系统开发。

                  03 闯入者

                  在疫情影响下,已经艰难度过一年之冬的影视行业,将不得不再次面临更困难一年。1月26日起,《大江大河2》、《谢谢你医生》等剧组先后宣布停工;1月27日,横店影视基地发布公告宣布关闭,通知在拍剧组全部暂停拍摄活动。

                  除了对拍摄的直接影响,疫情对宏观经济造成的影响也将进一步传导至影视行业,整体广告市场难言乐观,而用户的消费心理也会受到影响。对于影视产业链上的中小公司而言,平台的权力在2020年仍然处于上升周期。

                  让这些中小企业甚至传统渠道商担心的是,这其中甚至还包括一些此前未能打开的领域。一直以来,有着独立C端能力的院线电影受到长视频平台的影响是最为有限。

                  尽管腾讯和阿里已经参与投资多部头部电影公司,爱奇艺也在2019年推出原创电影计划,但相比出身于本地生活业务的在线票务平台,长视频平台始终难以真正参与到电影行业之中,特别是头部项目的规则制定中。在已发布的爱奇艺原创电影计划,爱奇艺的电影项目投资规模将控制在2000万到5000万人民币区间。

                  在突发疫情下,极端失去档期的情况的出现,在电影这个最后阵地上出现了一丝缺口,只不过发起挑战的并不是经典中的长视频平台。

                  1月24日,在受疫情影响,7部春节档电影先后宣布撤档后,字节跳动宣布自1月25日(大年初一)零点起,用户可以在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、欢喜首映及华数鲜时光免费观看《囧妈》全片。

                  这是字节跳动和电影投资制片公司之间整体合作的一部分。欢喜传媒发布于1月23日的公告显示,以《囧妈》线上首映为开端,字节跳动向欢欢喜喜最少支付6.3亿人民币,双方将展开多项合作。在字节跳动旗下平台共同推出的“线上免费春节档”活动中,除了《囧妈》之外,还将上线《疯狂外星人》等14部电影。

                  不过,《囧妈》临时改为网络免费首播引发了院线系统的巨大不满,32家院线在1月24日联合署名发布《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》,万达电影总裁曾茂军表示《唐探3》将会先上院线,并直言“院线电影就要上院线,除非是网络大电影”。

                  随着疫情防控形势的日渐紧张,包括院线在内的线下经济正受到重大冲击,广东、湖北等省市院线在春节假期暂停营业,UME影城全国范围关闭。这种冲击可能还将持续数月,对于长视频平台而言,这可能是缩短电影窗口期,尝试电影播出新机制的机会。

                  不过,这样的动作虽然有着重大的节点价值,但是长视频平台的系列动作不可能在短时间中出现,电影行业有着自己的规律和周期,而长视频平台更多的是面对自我生态的整合和竞争。长视频所面对的最大变量就是,流量变现能力极强、创造了新视频格局的字节跳动。

                  借由《囧妈》的免费首映,经历一段时间沉寂的字节跳动再次回到了长视频战场。自制折戟后,西瓜视频转而购入更多剧集内容,《亮剑》、《血色浪漫》等经典国产剧集在西瓜视频免费播放;其还与耐飞同步,在国内全网独播BBC重磅剧集;同时储备有一批日本动画番剧。而在欢喜传媒发布的公告中,在合作的第二阶段,双方将共建“首映”流媒体平台,共同出自制作购买影视内容新媒体版权。

                  根据《三声》的了解,西瓜视频之前已经推出了付费看剧的功能,但在“《囧妈》转网”事件之中,行业中也有声音认为,字节跳动的“免费”做法对于走过艰难而漫长的付费之路的中国长视频而言,是一种倒退和反动。

                  不过,在我们看来,这样的指责还为时尚早。字节跳动对于长视频的探索,虽然借着春节和《囧妈》的声量获得了足够的讨论和重视,但是短时间之内,还无法对于既有的付费模式形成冲击。同时,我们也不认为本身一直在推动面向C端直接变现的字节跳动,会以简单的“免费”打进入长视频。

                  更需要重视的是,在已经习惯面向B端客户的长视频平台,当其直接面向C端用户时,在服务意识、产品节奏等多方面仍在不断磨合中。因为,以控制B端的方式减少内部损耗本质上是一种应对性措施,如果C端的问题不能得到根本解决,对B端的控制价值有限。

                  2019年年底,热播大剧《庆余年》的超前点播和额外付费模式,在用户群体中引发了巨大的争议,随后两家平台公开致歉,并修改规则。在公开道歉中,腾讯视频和爱奇艺均表示,在排播设计上没有充分考虑用户心理。

                  这是所有试图在长视频领域中有所斩获的玩家都需要面临的重要问题。

                  04  并非铁板

                  尽管对于影视行业而言,在过去甚至未来一段时间里,平台权力还将继续上升,并看似形成了一道“统一战线”。

                  对于三家主要的长视频平台而言,因为影视寒冬而烈度降低的竞争可能也只是暂时。在会员数量上,爱奇艺和腾讯视频已经与优酷拉开距离。无论是独立构建矩阵的爱奇艺,处于PCG改革旋涡中的腾讯视频还是阿里整体生态下的优酷,都将在发展路径上呈现出不同的方向,这三家目前在一些立场和策略上出现的“同盟”状态并非铁板一块。

                  最简单的历史经验就是,当至少有一家平台显示出财力的拮据时,总有至少另外一家平台,准备用更多的成本抬高市场水位,试图将对手挤出市场。对于中小生产者,在这样的折冲樽俎之间尚能寻得红利。

                  与此同时,长视频内容的变现困境仍未得到解决。但长视频内容依然有其壁垒和门槛,西瓜视频在自制综艺上的失利一定程度上表明以字节跳动、B站为代表的新视频平台,在自制领域的尝试都不可能一簇而就。文化娱乐行业自身规律的势能,往往能纠正和扭转互联网人的激进想法。

                  长视频平台自己也需要谨慎斟酌它与产业链企业之间的关系。需要警惕的是,当平台的影响力渗透行业链条的各个环节,不断深入和细化的生产资料控制可能会导致垄断和封闭的过早出现。换句话说,在平台资源不断向自制内容以及背后的自有生态企业倾斜时,独立的内容厂牌受到的压力会越来越大。

                  不过,在依靠创造力的内容行业,从来没有绝对意义上的垄断。即使在以美国为代表的成熟市场,平台、大公司与独立厂牌三者间的动态互动关系,仍然是维持整个行业活力的最重要结构因素。

                  腾讯视频在综艺领域和B站在二次元领域的布局,可能是目前长视频平台中“控制-创意”实现较好的参考样本。

                  从2013年开始布局原创综艺,腾讯视频明确的一件事是自己的体制内不培养细分工种,只培养制片人。马延琨认为平台制片团队应该“以成熟的经验激烈和方法论输出为内容护航,把控制作流程和呈现品质,提升项目成功率,延长IP生命周期。”

                  涉及到具体的项目创意和实施,则由平台制片人与外部团队共同完成。头部综艺之外,腾讯视频保持着对腰部内容和创新内容的投入,通过不同模式对小众节目类型进行试错,其中还包括很多3到6集的短节目。

                  这种平台思路在其介入艺人经纪等后端产业运营后依然有所体现,马延琨曾经表示,限定团的行业价值在于提供更多样本意义,平台不会成为经纪公司。

                  另外,还具有代表性的例子是B站在二次元领域力量的迅速收拢。2018年,B站先后收购网易漫画和猫耳FM,并在2019年12月举办国创发布会,宣布将主导出品24部动画,与其投资的绘梦动画、中影年年等近10家动画制作公司形成更紧密的联系。

                  真正的风险从来不来自整合。最重要的是,在不断拓展的权力范围下,把握控制与开放的平衡。 (编辑:任白鸽)

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